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拆解影響電郵(Email)閱讀的原因

Email閱讀率的高低直接關系到Email營銷的最終效果,因此,了解用戶閱讀習慣,提高Email的閱讀率,對於Email營銷具有重要意義。一般來說,郵件主題、發信人、收信人,以及郵件內容本身對於用戶的閱讀都有重要影響,尤其對於郵件主題和發信人。

每天收到的Email數量越來越多,其中有個人通信郵件,有許可Email營銷郵件,更多的是未經許可的垃圾郵件,對於非經用戶許可而發送的商業廣告信息,通常都未經閱讀就被直接刪除,即使對於經過用戶許可的mail營銷,也並非每封郵件都有機會被用戶閱讀,事實上,郵件的有效閱讀率並不高。

2002年10月初,Nielsen Norman Group發表了一份有關電子刊物有效性的調查報告,調查表明,Email在的網絡營銷價值非常顯著,甚至超過了網站本身,訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網站,便可以了解到企業的有關信息,對於企業品牌形象和增進顧客關系都具有重要價值。但是,即使是用戶自願訂閱的郵件列表,也不可能達到100%的閱讀率,有些用戶雖然還在列表上,對於收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明,大約27%的郵件從未被用戶打開,被完全閱讀的郵件只有23%,其他50%的郵件只是部分閱讀,或者簡單瀏覽一下。

郵件主題:
發送收件人感興趣的信息
與一般Email一樣,Email營銷郵件的標題也非常重要,一個醒目有價值的標題不僅能讓用戶將Email與垃圾郵件區別看來,而且又有助於用戶打開並閱讀郵件內容。不同類型的郵件主題對於用戶的閱讀決策有不同的影響:

  • 知道並且對於郵件發信人信任
  • 可以正常閱讀的郵件
  • 曾經打開過並且認為郵件有價值
  • 預覽窗口的內容吸引我的注意
  • 有折扣信息
  • 免費送貨信息

發信人:
讓讀者產生信任
Email主題和發件人兩項因素對用戶的閱讀決策都很重要,如果是用戶經常接收的Email例如自己訂閱的郵件列表、會員通訊等,發件人已經獲得用戶的認可,郵件主題的作用就起主要的因素。對於第一次發送的郵件,或者發件人信息並不固定的情形,發件人信息的影響甚至會超過郵件主題。

我們有時會接收到並非自己訂閱的郵件列表內容,郵件可能來自於你的Email服務商或者某些會員服務網站,這時用戶是否閱讀郵件,除了郵件主題等因素之外,很大程度上還受發件人的影響。我們可以設想一個知名網站發來的信息,因為你了解這個公司,對這些公司存在信任感,因此不會將這種郵件視為垃圾郵件。只有對不了解的公司發來的郵件才認為是垃圾郵件。

一般來說,如實地設置顯示的發件人地址,給用戶提供真實的信息,一方面,即使用戶不打開郵件,也可以在一定程度上起到宣傳的效果﹔另一方面用戶也可以根據發信人是否和自己有關,來判斷閱讀郵件內容。 但也有一些Email營銷郵件為了獲得較高的開信率,將發件人和主題都設置得標新立異,這樣的郵件表現上看來可能會多獲得一些點擊,但卻會讓人對郵件廣告用戶的誠信產生懷疑,甚至產生厭煩心理。這種情形經常發生在垃圾郵件中,正規企業合法的Email營銷活動沒有必要採取這種方式。實際上,仍然會有一些企業在這些細節問題上沒有引起足夠重視,其中還是部份知名企業。

內容預覽:
留住讀者的最後機會
收件人看了郵件主題和發信人之後不打開郵件,無論多麼有價值的郵件也與垃圾郵件無異,這封郵件很快將會從用戶的電腦上消失,但是,還有一點希望可能使他回心轉意,就是郵件預覽區中的內容。充分利用郵件預覽區,向用戶推廣你的信息、產品。

預覽區內容另一層重要意義,已經決定打開郵件的用戶,也不一定會認真看完郵件的全部內容,尤其郵件內容比較復雜。這時候,預覽區中的內容就顯得更為重要,因為用戶已經從預覽區內容獲得有價值的信息。在郵件預覽區中設計最重要的信息、對引起用戶關注的內容是非常必要的,如企業LOGO、新產品信息、優惠措施、內容提要等。

收件人:
讓讀者感覺郵件與自己有關
讓讀者感覺郵件與自己有關,是往往較容易被忽視的內容,但正確顯示收件人的信息,看起來像是一對一的個性化Email,效果顯然要比沒有收件人名稱,沒有收件人Email地址的郵件效果要好得多。在郵件預覽區內看到自己的名字,對讀者進一步關注郵件內容有重要影響。

Emai營銷最終取決於用戶閱讀率,Email營銷作為常用網絡營銷手段之一,仍不要輕言放棄,但同時必要採取多種網絡營銷手段組合,盡可能提高用戶的閱讀率。

Leadxpress全球買家名錄文章撰稿員
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