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拆解影响电邮(Email)阅读的原因

Email阅读率的高低直接关系到Email营销的最终效果,因此,了解用户阅读习惯,提高Email的阅读率,对于Email营销具有重要意义。一般来说,邮件主题、发信人、收信人,以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响,尤其对于邮件主题和发信人。

每天收到的Email数量越来越多,其中有个人通信邮件,有许可Email营销邮件,更多的是未经许可的垃圾邮件,对于非经用户许可而发送的商业广告信息,通常都未经阅读就被直接删除,即使对于经过用户许可的mail营销,也并非每封邮件都有机会被用户阅读,事实上,邮件的有效阅读率并不高。

2002年10月初,Nielsen Norman Group发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告,调查表明,Email在的网络营销价值非常显著,甚至超过了网站本身,订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站,便可以了解到企业的有关信息,对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是,即使是用户自愿订阅的邮件列表,也不可能达到100%的阅读率,有些用户虽然还在列表上,对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明,大约27%的邮件从未被用户打开,被完全阅读的邮件只有23%,其他50%的邮件只是部分阅读,或者简单浏览一下。

邮件主题:
发送收件人感兴趣的信息
与一般Email一样,Email营销邮件的标题也非常重要,一个醒目有价值的标题不仅能让用户将Email与垃圾邮件区别看来,而且又有助于用户打开并阅读邮件内容。不同类型的邮件主题对于用户的阅读决策有不同的影响:

  • 知道并且对于邮件发信人信任
  • 可以正常阅读的邮件
  • 曾经打开过并且认为邮件有价值
  • 预览窗口的内容吸引我的注意
  • 有折扣信息
  • 免费送货信息

发信人:
让读者产生信任
Email主题和发件人两项因素对用户的阅读决策都很重要,如果是用户经常接收的Email例如自己订阅的邮件列表、会员通讯等,发件人已经获得用户的认可,邮件主题的作用就起主要的因素。对于第一次发送的邮件,或者发件人信息并不固定的情形,发件人信息的影响甚至会超过邮件主题。

我们有时会接收到并非自己订阅的邮件列表内容,邮件可能来自于你的Email服务商或者某些会员服务网站,这时用户是否阅读邮件,除了邮件主题等因素之外,很大程度上还受发件人的影响。我们可以设想一个知名网站发来的信息,因为你了解这个公司,对这些公司存在信任感,因此不会将这种邮件视为垃圾邮件。只有对不了解的公司发来的邮件才认为是垃圾邮件。

一般来说,如实地设置显示的发件人地址,给用户提供真实的信息,一方面,即使用户不打开邮件,也可以在一定程度上起到宣传的效果﹔另一方面用户也可以根据发信人是否和自己有关,来判断阅读邮件内容。 但也有一些Email营销邮件为了获得较高的开信率,将发件人和主题都设置得标新立异,这样的邮件表现上看来可能会多获得一些点击,但却会让人对邮件广告用户的诚信产生怀疑,甚至产生厌烦心理。这种情形经常发生在垃圾邮件中,正规企业合法的Email营销活动没有必要采取这种方式。实际上,仍然会有一些企业在这些细节问题上没有引起足够重视,其中还是部份知名企业。

内容预览:
留住读者的最后机会
收件人看了邮件主题和发信人之后不打开邮件,无论多么有价值的邮件也与垃圾邮件无异,这封邮件很快将会从用户的计算机上消失,但是,还有一点希望可能使他回心转意,就是邮件预览区中的内容。充分利用邮件预览区,向用户推广你的信息、产品。

预览区内容另一层重要意义,已经决定打开邮件的用户,也不一定会认真看完邮件的全部内容,尤其邮件内容比较复杂。这时候,预览区中的内容就显得更为重要,因为用户已经从预览区内容获得有价值的信息。在邮件预览区中设计最重要的信息、对引起用户关注的内容是非常必要的,如企业LOGO、新产品信息、优惠措施、内容提要等。

收件人:
让读者感觉邮件与自己有关
让读者感觉邮件与自己有关,是往往较容易被忽视的内容,但正确显示收件人的信息,看起来像是一对一的个性化Email,效果显然要比没有收件人名称,没有收件人Email地址的邮件效果要好得多。在邮件预览区内看到自己的名字,对读者进一步关注邮件内容有重要影响。

Emai营销最终取决于用户阅读率,Email营销作为常用网络营销手段之一,仍不要轻言放弃,但同时必要采取多种网络营销手段组合,尽可能提高用户的阅读率。

Leadxpress全球买家名录文章撰稿员
http://www.leadxpress.com


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